Mediálne a kreatívne stratégie
Komunikačná stratégia je jedna zo strategických oblasti v marketingu. Komunikačnou stratégiou podnik dokáže docieliť, aby boli jeho vopred vytýčene ciele uskutočnene. Komunikačná stratégia pozostáva z dvoch základných zložiek:
– mediálna stratégia
– kreatívna stratégia.
Mediálna stratégia zahŕňa určenie komunikačných kanálov, ktoré sa použijú na odoslanie správy, a určuje kedy, kde a v akom čase sa sprava zobrazí príjemcovi.
Mediálny plán
Vyber médií je veľmi dôležitý, pretože sa veľkou mierou podieľajú na výške rozpočtu. Vyber vhodného média, resp. kombinácie médií patri do procesu spracovania mediálneho plánu. Medzi komponenty, ktoré vytvárajú mediálny plán, patria predovšetkým mediálny cieľ, hodnotenie médií vo vzťahu k cieľovému trhu a timing. Mediálne plánovanie je proces výberu vhodného média / médií, definovania cieľovej skupiny, charakterizovania jednotlivých médií, ako aj technické aspekty, pri ktorých sa porovnávajú súčasti cieľov médií.
Médium je komunikačný kanál, pomocou ktorého sa rozširuje, prenáša a odovzdáva reklamne posolstvo. Ide najmä o masovokomunikačne prostriedky ako sú televízia, rozhlas, tlač, kino, prostriedky vonkajšej reklamy (plagáty, billboardy, megaboardy a pod.), ale aj menej tradične komunikačne média, napr. reklamne predmety, sponzoring, výstavy a veľtrhy. Na vyber médií vplýva, samozrejme, samotný produkt, ktorý je predmetom komunikácie. Jeho cena, znalosť a povedomie o ňom, jeho čas používania a spôsoby distribúcie podmieňujú, aký typ spotrebiteľov ho bude nakupovať.
Mediálna stratégia je vlastne rozhodovanie o tom, ktoré média a s akým zámerom použijeme. Mediálna stratégia odpovedá na otázky: kedy, kde, koľkokrát sa zverejni naša reklama a koľko nás to bude stať.
Kreatívna stratégia
Kreatívna stratégia nám dáva odpoveď na otázku, akým spôsobom bude naše komunikačne posolstvo stvárnene. Kvalita obsahu reklamnej správy je veľmi dôležitá. Rozhodnutia, ktoré treba vykonať pri tvorbe reklamnej správy, sa tykajú prvkov, ktoré sa v nej použijú, a spôsobu realizácie. Komunikačné posolstvo môže využívať emocionálne alebo racionálne motívy, rozhoduje sa, aký text sa zvolí, aká ilustrácia, titulok alebo slovná hračka sa použijú. Jednotlivé posolstvá sa dajú prezentovať rozličným spôsobom.
Kreatívne taktiky, používane metódy stvárnenia posolstva môžu byť:
– ukážky zo života, svedectvo,
– produkt v hlavnej úlohe,
– životný štýl,
– osobnosť ako symbol,
– maskot,
– odbornosť,
– humor,
– fantázia,
– hudobný štýl,
– nálada,
– šok, škandál,
– erotika, sex,
– zdôraznenie pôvodu produktu.
Ďalšie taktiky, ktoré môžeme uplatniť sú hyperbola – zveličovanie, metafora – prirovnanie, personifikácia – zosobňovanie. Napríklad neživé predmety majú živé vlastnosti, obľúbené sú zobrazovania detí, zvierat, rozprávkových postavičiek a podobne.
Príklady prepojenie kreatívnych mediálnych stratégii:
Príklad Slovak Telecom – Hold horským záchranárom – 21 rokov spolupráce (rok 2019)
Kreatívnu ideu a stratégiu kampane vymyslela reklamná agentúra MUW Saatchi & Saatchi. Telekom v kampani vzdáva hold horským záchranárom. Kampaň poukazuje na to, že návštevníci hôr podceňujú svoju prípravu a preto sa častokrát dostávajú do rizikových situácii, ktorým by sa inak mohli vyhnúť.
Spoločnosť si tak pripomenula 21 rokov spolupráce s Horskou záchrannou službou v imidžovo-edukatívnej kampani, v ktorej vzdávala hold náročnej práci horských záchranárov. Jej ústrednou témou bola „Bezpečnosť na horách“ a propagácia telefónneho čísla na núdzovú linku 18 300 Horskej záchrannej služby. Kampaň mala zároveň vzdelávať ľudí v tom, ako sa bezpečne správať na horách. Číslo na HZS bolo ústrednou informáciou naprieč všetkými komunikačnými kanálmi a objavilo sa v edukatívnych videách, interaktívnej hre na Instagrame, e-médiách na predajniach, či obsahu na sociálnych sieťach. Kampaň sa prezentovala imidžovým video na YouTube a pokračovala sériou edukatívnych videí a stories na Facebooku a Instagrame.
Sme hrdý partner Horskej záchrannej služby už 21 rokov (Telekom reklama)
Edukatívne videá:
1. Sľub mi, že si na horách ochrániš telefón
2. Sľub mi, že si na svah zoberieš prilbu
3. Sľub mi, že budeš do tmy doma
Kreatívnu ideu a stratégiu kampane vymyslela reklamná agentúra MUW Saatchi & Saatchi a o médiá sa postarala mediálna agentúra Wavemaker.
Príklad kreatívna stratégia Slovak Telecom Rešpekt (rok 2022)
„Každý deň sa spájame vďaka najmodernejším technológiám. Napriek tomu je naša spoločnosť rozdelená. Najmä na internete, to často vyzerá, že sa už na ničom nezhodneme. Naším snom je, aby nás technológie spájali. Pomôžte nám v tom a šírme spolu rešpekt“
https://www.telekom.sk/respekt
Kampaň pod komunikačným konceptom #Rešpekt pripravila agentúra MUW Saatchi & Saatchi.
Prečo je práve rešpekt relevantná téma pre Telekom, priblížila Petra Novotná, marketingová riaditeľka značky: „Som rada, že prichádzame s novým konceptom založenom na rešpekte. Dôležitý je jeho spoločenský rozmer, kde si ako operátor uvedomujeme, že polarizácia spoločnosti je najviac viditeľná práve v digitálnom prostredí, ktoré na Slovensku spolu budujeme. Pevne verím, že rešpekt dokáže posunúť spoločenské, ale aj zákaznícke vzťahy vpred. Rešpekt môže bez veľkej námahy prejaviť každý z nás a som presvedčená, že spoločne dokážeme zmeniť veci k lepšiemu. Netýka sa to len veľkých spoločenských tém, ale aj každodenných drobností.“
Úlohy:
1. Preštudujte si jednotlivé kreatívne a mediálne stratégie „Hold horským záchranárom“ a kampaň „ Rešpekt“ spoločnosti Slovak Telecom. Vyzdvihnite pozitíva a pomenujte negatíva oboch kampaní. Určite cieľové skupiny pre ktoré sú dané kampane určené. Čo by ste na jednotlivých kapaniach zmenili.
2. Pokúste sa vytvoriť kreatívnu a mediálnu kampaň na novú módnu značku slow fashion, kde hlavným motívom bude udržateľná móda, udržateľná značka, ktorá vyrába svoje produkty z udržateľných surovín a materiálov. Pracujte v skupinách.
Autor zadania:
Ing. Marína Korčoková, PhD.
